Un paio di orecchini e un orologio d'oro oppure uno spazzolino da denti e una crema per le mani? Pollo al curry indiano o hamburger con patatine fritte? La scelta potrebbe essere influenzata dalla musica che state ascoltando. Lo stanno dimostrando i tre ricercatori australiani Adrian C. North, Lorraine P. Sheridan e Charles S. Areni, i primi due della Curtin University (psicologia e patologie linguistiche) di Perth, il terzo della scuola di management di North Ryde.
Lo studio, volto a stabilire l'influenza della musica di sottofondo sulla memoria, la percezione e la scelta dei prodotti, ha interessato dieci volontari in tre esperimenti. Il primo prevedeva che i membri del campione venissero fatti accomodare in stanze diverse, in ciascuna delle quali risuonava una canzone proveniente da Stati Uniti, Cina o India. A ogni partecipante è poi stato dato per cinque minuti un menu contenente trenta diverse opzioni di cucina internazionale e gli è stato chiesto di ripetere quanti più piatti riusciva a ricordare, scegliendo quello che avrebbe mangiato in quel momento. I volontari ricordavano meglio e sceglievano portate riconducibili per Paese di provenienza alla musica che avevano ascoltato prima di leggere il menu. Quelli che avevano ascoltato musica americana, per esempio, sceglievano hamburger o hot dog, mentre quelli che avevano ascoltato sinfonie indiane o cinesi si focalizzavano su piatti etnici orientali.
In un secondo esperimento i ricercatori si sono concentrati su due tipologie di musica americana: classica e country. L'obiettivo, stavolta, era valutare il condizionamento sulle abitudini di consumo. I volontari che avevano ascoltato la musica classica si dimostravano più propensi a comprare oggetti che ricalcassero una certa identità o status sociale: gioielli, orologi, profumi e vini costosi. Coloro che avevano avuto il sottofondo di musica country, invece, erano più indirizzati verso scelte di consumo pratico, come spazzolini da denti, biro e lampadine.
Il terzo esperimento prevedeva infine che i volontari ascoltassero ancora musica classica e che subito dopo venisse chiesto loro quanto avrebbero pagato per oggetti rappresentativi dell'identità sociale. Ad alcuni di loro, però, veniva lasciato pochissimo tempo per riflettere. Ed erano proprio questi ultimi a quelli disposti a spendere di più, secondo un meccanismo che gli scienziati hanno poi denominato pressione cognitiva.
Forse la Quinta Sinfonia di Beethoven non è la ragione di tutti i nostri acquisti d'impulso, ma potrebbe rendere una costosa bottiglia di vino o una maglietta firmata più necessarie ai nostri occhi.
*La ricerca è stata anticipata con un abstract il 31 luglio 2015 dalla rivista scientifica Science ed è in corso di pubblicazione sul Journal of Retailing.
